Una empresa de comunicación es, como su propio nombre indica, una empresa. Por tanto, es legítimo que sus propietarios persigan que sus ingresos sean superiores a sus gastos. Un negocio necesita ser rentable para sobrevivir, y las empresas de comunicación son, efectivamente, negocios -aunque no uno cualquiera.

En los últimos años, han salido a bolsa las dos principales cadenas privadas españolas, Antena 3 y Tele 5, con unos resultados espectaculares. Sus acciones se han revalorizado en torno a un 20% desde que pisaron el parqué. ¿A qué se debe este buen dato financiero? Si analizamos las parrillas de programación, no encontraremos una relación directa con la calidad de su oferta. Es más, descubriremos que, en su mayor parte, no cumplen con las expectativas respecto a lo que es de esperar de un servicio público de televisión. A nadie se le escapa que nos encontramos ante una paradoja. ¿Cómo es posible que unas empresas que no cumplen adecuadamente con su cometido principal salgan a bolsa y aumenten su valor en una proporción tan elevada? ¿Acaso una constructora podría revalorizarse de esta forma si construyera edificios ruinosos y de los que recibiera críticas a diario?

Es evidente que la causa de que estas empresas de televisión obtengan semejantes resultados no es su buena imagen, ni la satisfacción de la audiencia, ni su prometedor proyecto de futuro, sino su cuenta de resultados, su rentabilidad. Tele 5 es una de las cadenas líderes de Europa en rentabilidad, además de ser la que tiene más audiencia de España. El nuevo equipo directivo de Antena 3, tras convertirse Planeta en el accionista mayoritario, también ha logrado que ésta sea una cadena rentable.

Ante su accionariado, estas empresas tienen la obligación de ser rentables, pero no es menos cierto que la razón de su existencia no es generar exclusivamente beneficios para sus propietarios, sino ofrecer un servicio de televisión de calidad a los ciudadanos. Es ineludible que también tienen una obligación que cumplir con los telespectadores, a quienes se deben en última instancia. Los medios de comunicación elaboran sus contenidos para ofrecérselos a un público, y si no tienen en cuenta a éste, nada tiene sentido. Tienen una responsabilidad social que cumplir.

La actividad de las empresas de comunicación está condicionada por multitud de intereses que, aparentemente, en muchas ocasiones parecen enfrentados –en el panorama actual, calidad y rentabilidad parecen estar reñidas, cuando en realidad deberían y podrían ir de la mano. Hay que equilibrar los intereses de los accionistas, de los directivos, de la audiencia, de los anunciantes, etc. La tarea de compatibilizar todos ellos, a la vez que se cuida la calidad de los contenidos para cumplir con la responsabilidad social que tienen los medios, corresponde al Consejo de Administración.

El gobierno corporativo de una empresa de comunicación reviste una especial importancia y dificultad. Para algunos autores, se hace necesario integrar un modelo de gobierno dirigido a los interesados (stakeholders) –accionistas, profesionales, espectadores, etc.- con un modelo de gobierno público, precisamente, por esa orientación pública de los medios de la que ya se ha hablado. Si bien esto es cierto, no es lo es menos que la sociedad es parte interesada y que, por tanto, puede ser considerada como uno de esos stakeholers. Más que proponer la integración de los dos modelos, yo diría que ya están integrados y que el reto está en enfatizar que el modelo de gobierno público se encuentra implícito en el de “los interesados”. No obstante, cuando hago referencia al modelo público de gobierno, específicamente hablo de su inclinación a la búsqueda del interés social y no a sus métodos de gestión que, desde el punto de vista empresarial, se han mostrado nefastos –basta con mirar la gestión de la administración pública y de sus medios de comunicación para comprenderlo.

El principal protagonista en el logro del buen gobierno corporativo de las empresas de comunicación, de forma que se consiga aunar todos los intereses señalados y aumentar la confianza ciudadana en los medios, es el Consejo de Administración. Sus integrantes deben tener claro que los beneficios económicos no pueden ser el principio rector, sino que son el resultado de un fructífero proceso de creación de valor social. Para que este órgano director de la política corporativa mantenga una elevada sensibilidad periodística y no sacrifique la independencia ni la calidad del medio por intereses puramente económicos, debe estar formado por profesionales cualificados tanto del ámbito de la gestión como del periodismo.

Los consejeros deben implicarse más en la actividad diaria de la empresa y colaborar en un “mano a mano” con los directivos, siendo conscientes de la necesidad de trabajar en equipo y de que conforman una misma unidad, el medio de comunicación, por lo que comparten intereses. En la medida en que lleven a cabo un gobierno excelente y consoliden al medio como una marca de prestigio que vela por los intereses sociales y no sólo por los propios, todos saldrán beneficiados. Tender a la perfección y ofrecer calidad son líneas de acción que irremediablemente no pueden conducir a fracaso, sino al éxito.

Consejeros y directivos cargan con la responsabilidad máxima del gobierno corporativo de la empresa, ahora bien, esto no exime de sus responsabilidades a los profesionales. Cada comunicador tiene una responsabilidad personal y debe implicarse en esa tarea común que es la de servir un producto de calidad. Todos son la empresa, desde el Consejero Delegado hasta el último operador de cámara.

Los medios de comunicación poseen un poder de persuasión y una influencia tan importantes en la sociedad, que el servicio que prestan debe estar a la altura de sus responsabilidades. Proyecto de futuro, prestigio, valor de marca, calidad, buen servicio y confianza son conceptos que deben estar presentes en la política corporativa que guía toda su actividad.